Результаты собственных исследований · 2025

Кто на самом деле покупает продукцию без лактозы

Категория прибавляет 84% в год в денежном выражении и прирастает за счёт тех, у кого непереносимости лактозы нет. Производители при этом продолжают говорить с покупателем как с пациентом. Разбираем два независимых исследования: кто эта аудитория, сколько она готова платить и почему формулировка «мы убрали лактозу» проигрышная.

+84,1%рост продаж продукции без лактозы в России в денежном выражении за год — против +19,5% у обычной молочной продукции

14–16%ядро активного спроса. Оценку подтверждают четыре независимых замера в двух исследованиях

51%покупателей готовы переплачивать по крайней мере на 10% больше — против 30% по рынку

1–2%доля категории в молочном рынке сегодня. При этом у неё есть и потенциал роста, и подтверждённая готовность платить

Источники данных: Исследование потребителей функциональной продукции · «Точка Роста» и H&N («Логика молока») · N=1000 Собственное исследование рынка высокобелковой и другой функциональной продукции · ВВМ-Маркетинг · N=1000 NTech · Circana · Fortune Business Insights

Актуальность

Категория растёт вчетверо быстрее рынка — и уже не за счёт диагноза

Продукция без лактозы перестала быть медицинской нишей и стала самым быстрорастущим сегментом молочной полки. Растёт она не за счёт людей с диагнозом «непереносимость лактозы», а за счёт перетока обычного потребителя.

35 млрд ₽

Объём рынка в России

135 000 тонн — 1–2% молочной категории, которая оценивается в 3,4 трлн ₽ и 13,1 млн тонн. Ниша, но растущая быстрее всех.

NTech, октябрь 2024 — сентябрь 2025

+57,9%

Рост в натуральном выражении

В денежном выражении +84,1%. Обычная молочная продукция за тот же период, с октября 2024 по сентябрь 2025 года, — +1,8% в натуральном и +19,5% в денежном выражении.

NTech

×4

Питьевые йогурты без лактозы

Рост в натуральном выражении за 9 месяцев 2025 года у «Логики молока». Молоко без лактозы у того же производителя — +60,3%, ложковые йогурты — +60%, тоже в натуральном выражении.

«Логика молока», 9 мес. 2025

$5,1 млрд

Категория в США

+8,1% в денежном выражении против +2% у пятнадцати крупнейших молочных категорий. Йогурт без лактозы — +77,2%.

Circana, 2026

Динамика продукции без лактозы против обычной молочной продукции

Продукция без лактозыРоссия, денежное выражение +84,1%

Продукция без лактозыРоссия, натуральное выражение +57,9%

Обычная молочная продукцияРоссия, денежное выражение +19,5%

Обычная молочная продукцияРоссия, натуральное выражение +1,8%

Рост идёт по всем каналам, но с разной скоростью. Nielsen фиксирует почти 80-процентный рост онлайн-продаж продукции без лактозы. В традиционной рознице динамика скромнее и различается от сети к сети: «Перекрёсток» сообщает о росте на 12%, Metro — примерно в полтора раза. Сети приводят данные в денежном выражении.

Данные NTech за период октябрь 2024 — сентябрь 2025, опубликованы «Ведомостями» 25 ноября 2025 года.

Ключевая деталь

Разрыв между ростом в денежном (+84,1%) и натуральном (+57,9%) выражении означает, что категория дорожает быстрее, чем расширяется: средняя цена за год выросла примерно на 16%.

Часть этого роста — общая продовольственная инфляция, которая по данным Росстата в 2025 году держалась в диапазоне 9–12% в годовом выражении. За её вычетом реальное удорожание категории составляет около 5–7 процентных пунктов. Немного, но в правильную сторону: покупатель приходит в более дорогой продукт даже с поправкой на инфляцию. Дальше это подтверждается прямыми замерами готовности платить.

Мировой рынок

Прогноз до $36 млрд к 2034 году при среднегодовом росте выше 8%. Германия в 2025-м — $1,45 млрд, Великобритания — $1,32 млрд.

Fortune Business Insights

Структура категории

В США на молоко приходится 67% денег и 83% объёма категории продукции без лактозы. Всё остальное — зона, где полка ещё не занята.

Circana

Ультрафильтрованное молоко

Уже 7% продаж молока в США в денежном выражении, рост +14,8% в денежном и +5,5% в натуральном выражении за год. На этой технологии построены оба лидера американской полки без лактозы — fairlife и Darigold FIT.

Circana, апрель 2026

Что растёт быстрее всего

Йогурт без лактозы в США — +77,2% в денежном выражении, творожные сыры — +25,1%. В России у «Логики молока» питьевые йогурты выросли вчетверо, ложковые — на 60% в натуральном выражении. Йогурт обгоняет молоко и на российском, и на американском рынке.

Circana · «Логика молока»

Данные

Результаты собственных исследований

Оба исследования показали одно и то же. Аудитория продукции без лактозы втрое шире круга людей с непереносимостью и держится не на диагнозе, а на привычке читать состав. Она готова платить надбавку к цене, но у надбавки есть жёсткий потолок. И она распадается на группы с несовместимыми мотивами, для которых нужны разные продукты, а не одно сообщение.

Исследование 1

Потребители функциональной продукции

Проведено совместно с «Точка Роста» и H&N («Логика молока»), июль 2025. N=1000, 16 городов-миллионников и полумиллионников, 20–55 лет, равные доли мужчин и женщин. Половина выборки потребляет функциональные молочные продукты, половина знает о них, но не потребляет. Все респонденты как минимум стараются придерживаться принципов здорового питания.

Ключевой инструмент — конструктор: каждый респондент собирал три идеальных молочных продукта, выбирая основу и до четырёх свойств к ней. Четыре слота заставляют расставлять приоритеты, а не одобрять всё полезное подряд.

Исследование 2

Рынок высокобелковой и другой функциональной продукции

Собственное исследование ВВМ-Маркетинг, июнь 2025. N=1000, онлайн-панель. Замерялись: фактические покупки по четырнадцати категориям функциональной продукции, приемлемая надбавка к цене, каналы покупки, барьеры, источники информации о питании и знание брендов.

Сегментация по знакомству с категорией: «Активные покупатели», «Редкие покупатели», «Аудитория для активации», «Безразличные», «Чистый лист».

Как читать цифры в этом материале

AI (affinity index) показывает, во сколько раз признак чаще встречается в группе, чем в среднем по выборке: AI 150 — в полтора раза чаще, AI 70 — примерно в полтора раза реже, AI 100 — как на рынке.

«Статистически значимо» означает, что отличие устойчиво и не объясняется случайностью выборки. Там, где отличие незначимо, мы это указываем прямо — такие цифры нельзя использовать как основание для решения.

Главный вывод обоих исследований

У продукции без лактозы большая и разнородная аудитория — заметно шире, чем принято считать, и с разными мотивами внутри. Производители при этом обращаются к ней как к однородной группе людей с медицинским ограничением и потому не попадают в её ожидания. Всё остальное в этом материале — расшифровка этого расхождения.

Главный вывод

Продукцию без лактозы хотят видеть без функциональных добавок

Это главный результат исследования, и он контринтуитивен. Собирая идеальный продукт, потребитель ставит «без лактозы» вместо витаминов, минералов и пребиотиков, а не вместе с ними. Отсутствие лактозы и добавленная польза конкурируют за одно и то же место в составе.

Что ещё добавляют в тот же продукт	С «без лактозы»	В остальных	Индекс
Без глютена	28,8%	6,6%	433
Высокое содержание белка	36,2%	36,3%	100
Пробиотик	24,0%	26,0%	92
Пребиотик	11,0%	18,9%	58
Витамины	18,1%	32,1%	56
Макроэлементы	12,8%	30,5%	42
Микроэлементы	6,8%	25,5%	27

Основание: 3000 продуктов, собранных участниками первого исследования, из них 337 содержат «без лактозы». Индекс 433 означает, что в продуктах без лактозы «без глютена» встречается в 4,3 раза чаще, чем в остальных.

Тот же вывод подтверждается и на уровне отдельного покупателя, а не отдельного продукта. Мы построили статистическую модель, которая по ответам человека предсказывает, выберет ли он «без лактозы». Два самых сильных признака — оба про отказ, а не про добавление: уверенность, что «без глютена» полезно, повышает вероятность выбора в 2,5 раза, а мотив «я отказался от каких-то продуктов» — в 2,2 раза.

И зеркально: сильнее всего снижают вероятность выбора те, кто ищет в продукте добавленную пользу. У желающих витаминизированный продукт шансы выбрать «без лактозы» ниже примерно в 1,7 раза, у желающих пребиотический эффект — в 1,5 раза. Все четыре зависимости статистически значимы.

Проще говоря, у полки стоят два разных покупателя. Один ищет, что в продукт добавили. Второй — что из него убрали. Пересекаются они редко, и продукт, рассчитанный на обоих сразу, не устраивает ни одного из них.

Парадокс категории

«Без лактозы» — второй по спорности состав после сахарозаменителей

Участников просили разложить 12 свойств продукта на «полезные, нужные, хорошие» и «избыточные, искусственные, неправильные». По большинству свойств рынок единодушен. По отсутствию лактозы — расколот.

Свойство продукта	Считают полезным	Считают избыточным	Затрудняются ответить	Соотношение
Магний	82,5%	9,0%	8,5%	9,2
Пробиотики	78,0%	10,6%	11,4%	7,4
Высокое содержание белка	76,4%	11,5%	12,1%	6,6
Без лактозы	46,5%	27,4%	26,1%	1,7
Сахарозаменители	33,5%	47,6%	18,9%	0,7

Показаны три самых бесспорных свойства и два самых спорных. Соотношение — во сколько раз одобряющих больше, чем отвергающих. Полный список из 12 свойств есть в выгрузке расчётов.

27,4%

Читают «без лактозы» как «искусственное»

Второе место по отторжению после сахарозаменителей. Для категории, которая продаёт натуральность, это конфликт внутри самого обещания.

Следствие первое: встроенный конфликт

Каждый четвёртый видит в надписи «без лактозы» не заботу о здоровье, а признак промышленной переработки. Коммуникация, построенная на слове «убрали», подтверждает это опасение вместо того, чтобы его снять.

Следствие второе: рынок непонимающих

Ещё 26,1% просто не имеют мнения. Вместе с «без глютена» и симбиотиками это самые высокие доли затруднившихся ответить во всём списке свойств.

Показательно и то, что отношение расходится по полу, а поведение — нет. Женщины считают отсутствие лактозы полезным заметно чаще (52,0% против 41,0% у мужчин), но в идеальный продукт ставят его ровно так же часто (21,4% и 22,8%). Пол влияет на одобрение и не влияет на спрос — а значит, не годится как основание для таргетинга.

Аудитория

Карта рынка: пять групп

Мы пересекли два ответа: выбрал ли человек «без лактозы» в свой идеальный продукт и считает ли он это свойство полезным. Получились пять групп с принципиально разным потенциалом. Активный спрос и активное отторжение почти равны, а между ними — половина рынка без сформированной позиции.

15,6%

Ядро спроса

Уже выбирают продукцию без лактозы и считают это свойство полезным. 55,8% потребляют функциональную молочную продукцию, 47,4% параллельно берут «без глютена».

6,5%

Ситуативные

Выбирают, но полезным не считают — берут заодно с чистым составом. Самая мужская (61,5%) и самая молодая (44,6% в возрасте 20–35 лет) группа.

30,9%

Латентный спрос

Самая большая группа. Хотели бы потреблять и считают свойство полезным, но пока себе не выбирают. Именно они решают, вырастет категория или нет.

23,3%

Без позиции

Не выбирают и не имеют мнения о пользе. Самая возрастная группа: доля 20–35 лет всего 24,5%. Реже других потребляют функциональную продукцию.

23,7%

Отвергающие

Считают отсутствие лактозы избыточным и искусственным. 34,6% уверены, что функциональные продукты — временная мода. Переубеждать их дороже, чем работать с латентным спросом.

Оба исследования дают одинаковую долю латентного спроса

Во втором исследовании доля тех, кто хотел бы покупать продукцию без лактозы, но пока не покупает, — 29,8%. В первом — 30,9%. Разные методики, разные вопросы, практически одна цифра. Это самая устойчивая оценка во всём материале: резерв роста примерно вдвое превышает действующее ядро спроса.

Ключевое открытие

За одним словом стоят два сегмента и, по сути, два разных бизнеса

Во втором исследовании отсутствие лактозы измерялось двумя независимыми вопросами: чего человек хочет от продуктов вообще и что он покупает фактически. Сегменты получились почти одинакового размера — и почти не пересекающиеся по составу.

Сегмент 1 · по декларации

Изучающие состав

14,5% выборки · 145 человек

Занимаются спортом 3+ раза в неделюAI 119 (незначимо)

Очень строго следят за питаниемAI 177

Ведут малоподвижный образ жизниAI 77

Готовы переплачивать более 10%37,9%

Заявляют, что хотят покупать продукты «без лактозы, глютена и других аллергенов». Со спортом никак не связаны — отличие от рынка статистически незначимо. Это в точности тот портрет, который дало первое исследование по молочной категории.

Сегмент 2 · по факту покупки

Опытные покупатели функциональной продукции

14,1% выборки · 141 человек

Занимаются спортом 3+ раза в неделюAI 193

Очень строго следят за питаниемAI 259

Ведут малоподвижный образ жизниAI 47

Готовы переплачивать более 10%51,1%

Уже покупают высокобелковую продукцию без лактозы. Спортивны, дисциплинированны, молоды. Главное отличие — глубина: они держат в корзине в среднем 7,4 категории функциональных продуктов против 3,3 у остальных покупателей.

Оба признака сразу — только у 5,0% выборки. Из 145 и 141 человека общими оказались 50

Совпадение сегментов — треть в лучшем случае. По всем ключевым характеристикам они противоположны: там, где у первого связь со спортом отсутствует вовсе, у второго она максимальная в выборке. Первый готов переплачивать в 37,9% случаев, второй — в 51,1%.

Для производителя это означает, что продукция без лактозы в молочной категории и в категории спортивного питания — не соседние позиции одной линейки, а два самостоятельных направления. Разная полка, разная цена, разные каналы и, главное, разные аргументы. Попытка закрыть оба одним продуктом и одним сообщением не сработает ни на одном.

Сегменты спроса

Четыре сегмента — четыре разных покупателя

Внутри тех 22,1% выборки, кто выбрал «без лактозы», мотивы расходятся настолько, что говорить со всеми одним сообщением невозможно. Ниже каждый сегмент показан вместе с его типичным покупателем: доли даны от группы спроса, а не от всей выборки.

Мужчина на домашней кухне внимательно читает состав на упаковке молока — Читает состав так, как читают то, что уже знают наизусть

Сегмент A · Вынужденные24% спроса

Артём, 33

Екатеринбург · логист · женат, дочь 4 лет

«Я это ем, потому что обычное мне нельзя»

Полтора года назад перестал переносить молоко и начал читать составы. Разобрался в теме глубже большинства: знает разницу между про-, пре- и симбиотиками, проверяет производителя. Функциональную молочную продукцию ест каждый день — на завтрак, после зала, иногда на ужин. Ограничение превратилось в систему, а система — в идентичность.

Что за этим стоит в данных

83%назвали отказ от продуктов мотивом потребления — определяющий признак сегмента

76%AI 152уже потребляют функциональную молочную продукцию

65%AI 151знают разницу про-, пре- и симбиотиков — самая грамотная группа

44%AI 207описывают свой продукт как «для людей с проблемами по здоровью»

63%AI 117сами покупают продукты домой — максимум среди сегментов

39,5%AI 120«однозначно куплю и готов заплатить больше»

Что кладёт в идеальный продукт

МолокоПитьевой йогуртБелокКоллагенБез глютенаВитамины

Как с ним говорить

Единственный сегмент, который выдержит доказательную коммуникацию: состав, механизм, исследования. И единственный, который за неё заплатит. Но именно этот тон нельзя выносить на массовую полку — он создаёт медицинский ореол, отсекающий остальные три четверти спроса. Отдельная линейка, аптека, специализированный канал.

Мужчина в молочном отделе супермаркета перевернул упаковку и читает состав на обороте — Не берёт с полки, а останавливается и разворачивает пачку

Сегмент B · Чистый состав38% спроса

Сергей, 39

Новосибирск · инженер · женат, двое школьников

«Чем меньше в составе лишнего, тем лучше»

В зал не ходит, диет не соблюдает, но упаковку переворачивает всегда. Убеждён, что чем короче состав, тем честнее продукт: «без лактозы», «без глютена», сахарозаменитель вместо сахара. Витамины и минералы в молоке считает лишним — «зачем туда что-то добавлять». Самый крупный сегмент спроса и при этом самый обычный человек.

Что за этим стоит в данных

60%кладут «без глютена» в тот же самый продукт — определяющий признак

13%AI 43добавляют витамины, макроэлементы — только 6%. Продукт собирается почти пустым

40%считают такой продукт подходящим «для всех» — единственный сегмент с массовым взглядом

26%AI 78регулярно занимаются спортом — ниже рынка

32%AI 83постоянно следят за питанием — тоже ниже рынка

5,4AI 91из 7 — оценка продукта, который они сами и собрали. Минимум по сегментам

Что кладёт в идеальный продукт

МолокоКефирБез глютенаБелокВитаминыМакроэлементы

Как с ним говорить

Его нельзя поймать ни возрастом, ни спортом, ни «здоровой» рекламой — по всем этим осям он равен рынку. Единственный рычаг — разговор про состав: короткий список ингредиентов, объяснение технологии, никакой экзотики. И главный парадокс сегмента: продукт, который он себе собирает, ему же самому нравится меньше всех.

Женщина на светлой кухне утром смотрит на бутылочку питьевого йогурта, рядом завтрак — Продукт встроен в утро как часть системы, а не как лечение

Сегмент C · Функциональные максималисты28% спроса

Татьяна, 38

Москва · руководитель проектов · замужем, сын 9 лет

«Убрать лишнее и добавить всё полезное»

Себя зожницей не считает — «просто слежу, что ем». Хочет от продукта сразу всего: убрать лактозу и добавить витамины, минералы, пробиотик. Мотивирована формой и выносливостью, а не диагнозом. Больше половины таких покупателей в категорию функциональной продукции ещё не вошли — и это главный резерв роста во всём спросе.

Что за этим стоит в данных

31%AI 103кладут витамины, 23% — макроэлементы. Единственные, у кого обогащение не проседает

36%AI 147мотивированы похудением, 41% — выносливостью и физическими нагрузками

4,9%AI 26говорят «я веду здоровый образ жизни» — минимум по сегментам

61%едят такие продукты за завтраком — больше всех

54%ещё не потребляют функциональную молочную продукцию

6,1AI 102из 7 — лучшая оценка продукта во всём спросе

Что кладёт в идеальный продукт

Питьевой йогуртВитаминыМакроэлементыПробиотикБелокБез глютена

Как с ней говорить

Ей не надо объяснять, зачем убирать лактозу, — надо дать продукт, где это одно из свойств, а не заголовок. Обогащённая версия без лактозы, разговор про пользу и форму, ситуация — завтрак. Ставку на объём стоит делать именно здесь.

Женщина в супермаркете обычным движением берёт упаковку молока с полки, не разворачивая её — Берёт привычное, взгляд скользит по полке, а не по этикетке

Сегмент D · Периферия10% спроса

Елена, 47

Воронеж · бухгалтер · замужем, дети выросли

«Наверное, так полезнее»

Здоровьем занимается системно: диспансеризация вовремя, анализы, врач. Но еда для неё не инструмент. Отсутствие лактозы одобряет почти без сомнений и берёт продукт, когда он попадётся, — не потому что понимает механизм, а потому что «раз убрали, значит, лучше». Доплачивать за это не готова.

Что за этим стоит в данных

62%объясняют выбор общим «поддержать функции организма» и больше ничем

76%AI 164считают отсутствие лактозы полезным — самое чистое одобрение

4,8%AI 17считают его избыточным — минимум по всем сегментам

67%AI 147регулярно проходят диспансеризацию — самая дисциплинированная группа

29%AI 42жалуются на нехватку информации — им уже всё понятно

17%AI 51готовы доплатить. Разрыв между одобрением и деньгами максимальный

Что кладёт в идеальный продукт

МолокоЗернёный творогКоллагенПробиотикПремиальная цена

Как с ней говорить

Одобрение без денег. Ей продаёт не сообщение, а наличие продукта на обычной полке по обычной цене. Отдельного продуктового решения сегмент не требует — это самая маленькая группа в спросе.

Что видно, только когда сегменты стоят рядом

Артём, Сергей, Татьяна и Елена покупают одно и то же свойство продукта по четырём несовместимым причинам: диагноз, чистота состава, функциональный максимум и общее «наверное, полезнее». Ни одно сообщение не работает на всех четверых, а два из них прямо конфликтуют. Медицинская доказательность, которая нужна Артёму, отталкивает Татьяну; «чем меньше состав, тем лучше», важное для Сергея, обесценивает продукт, который выбирает Татьяна.

Отсюда практический вывод: не одна коммуникация с четырьмя аргументами, а два продукта с разными обещаниями — обогащённый массовый и минималистичный нишевый. Именно так и устроены западные линейки из раздела с кейсами.

Как читать карточки. Проценты и affinity index рассчитаны по данным исследований; AI 152 означает «в 1,52 раза чаще, чем в среднем по выборке». Имена, города, профессии и бытовые детали — иллюстрация, помогающая удержать сегмент в голове, а не результат исследования. В корзине показаны свойства, которые люди сегмента чаще всего добавляли в свой идеальный продукт; зачёркнутое — то, что они, наоборот, выбирают заметно реже рынка. Фотографии постановочные, изображённые люди не являются участниками исследования.

Цена

Покупатель готов переплачивать, но не бесконечно

Половина покупателей продукции без лактозы готова платить больше рынка, но верхняя граница жёсткая. Ниже — сколько именно и за что.

Приемлемая надбавка за функциональную версию	Покупают без лактозы	Хотели бы	Не хотят	Рынок
Не готовы платить больше	9,2%	15,1%	34,6%	25,2%
До 10% дороже	39,7%	53,0%	41,2%	44,5%
11–20% дороже	29,1%	23,5%	18,2%	21,3%
21–30% дороже	15,6%	6,7%	3,2%	6,0%
31% и выше	6,4%	1,3%	2,0%	2,4%
Готовы на +11% и выше	51,1%	31,5%	23,4%	29,7%

Различия между группами статистически значимы. У сегмента «изучающих состав» готовность переплачивать скромнее: переплачивать более 10% готовы 37,9%. Потолок для обеих групп — около 30%: выше этой планки доля готовых платить падает до единиц процентов.

Рабочий коридор — +15–25%, жёсткий потолок около +30%. Это единственный ориентир по надбавке в обоих исследованиях, и он сходится с рыночной статистикой: разрыв между ростом категории продукции без лактозы в денежном выражении (+84,1%) и в натуральном выражении (+57,9%) даёт примерно те же 16% роста средней цены.

Но важна оговорка, которая возвращает нас к первой рекомендации. Потолок в +30% — это цена за отсутствие лактозы как таковое. Когда продукт продаёт не её, а питательную ценность, надбавка оказывается принципиально другой: fairlife в Walmart стоит на 190% дороже за унцию, чем обычное цельное молоко. Разница не в аудитории — разница в том, что написано на лицевой стороне пачки.

Что делать

Как это уже сработало на других рынках

Четыре бренда, которые вышли на ту же логику независимо от нас и на других рынках. Ни один не строит обещание на отсутствии лактозы, и все четыре растут быстрее своих категорий. Российской полке эти решения пока доступны — конкуренция за них ещё не началась.

США · The Coca-Cola Company

fairlife: «компания о питании, а не о молоке»

Ультрафильтрованное молоко без лактозы с повышенным белком и пониженным сахаром. Ключевое: бренд никогда не ведёт коммуникацию отсутствием лактозы — на лицевой стороне стоит белок, а отсутствие лактозы идёт как свойство технологии ультрафильтрации. Собственная формулировка компании — «a nutrition company first». Планку в $1 млрд розничных продаж бренд преодолел ещё по итогам 2021 года.

96%доля бренда в денежном выражении на рынке ультрафильтрованного молока США, Circana >$1,3 млрддве инвестиции Coca-Cola в мощности, по $650 млн каждая +30%плановый рост производства за 3–5 лет

fairlife.com · Food Dive, март 2026 · DairyReporter, апрель 2026 (данные Circana)

→ 01Флагман — продукт без лактозы с белком, а не «просто без лактозы»

→ 09Не медикализировать упаковку и рекламу

Что из этого применимо в России

Иерархия обещаний: белок первым, отсутствие лактозы третьей строкой. Тот же вывод даёт и наше исследование: белок — единственная добавка, которая значимо поднимает оценку продукта без лактозы.
Технология как объяснение: «ультрафильтрация» отвечает на возражение «из молока что-то выкрутили» лучше, чем слово «без лактозы».
Портфель, а не одна позиция: молоко, шейки Core Power, напитки — разные форматы под разные ситуации потребления.

США · Darigold

Darigold FIT: второй игрок ультрафильтрованной полки

Ультрафильтрованное молоко без лактозы с повышенным белком и пониженным сахаром. Позиционирование строится на паре «больше белка / меньше сахара», а отсутствие лактозы идёт следом. Часть линейки выпускается в асептической упаковке — продукт не требует холодильника, что открывает каналы за пределами молочной полки.

+75% / −40%белка больше, сахара меньше, чем у обычного молока ×2продажи более чем удвоились за год — второй бренд категории, Circana 8 и 14 унцийпорционные форматы под перекус

Darigold · DairyReporter, апрель 2026 (данные Circana)

→ 03Обогащение расширяет охват

→ 07Малый формат и удобство

Что из этого применимо в России

Комбинация заявлений. Circana прямо отмечает, что лидеры категории — fairlife, Lactaid и Darigold FIT — соединяют несколько функциональных обещаний в одном продукте. Российские данные объясняют, почему это работает: одиночное ограничение сужает аудиторию.
Форматы 8 и 14 унций — порционные бутылки под перекус. Удобные форматы и небольшие упаковки с собой — AI 145 и 118.
Асептика и хранение вне холода открывают каналы, где холодильника нет: а в российских данных это как раз каналы с максимальной концентрацией покупателя.

США · Lifeway Foods

Probiotic Smoothie + Collagen: тот же тренд, что и в российских данных

Кефирный смузи с живыми культурами, коллагеном и белком. Без лактозы и без глютена, но продаётся не этим: обещание — кожа и суставы плюс здоровье кишечника. Разрабатывался с 2021 года, выведен на полку в конце 2024-го под кампанию «New Year New You».

5 гколлагена на порцию 13 гбелка на порцию 25–50 млрдКОЕ, 12 живых культур

Lifeway Kefir · PR Newswire · FoodBev Media

→ 02Продукт без лактозы с коллагеном — лучшая оценка во всём исследовании

→ 03Обогащение расширяет охват

Что из этого применимо в России

Коллаген в сочетании с отсутствием лактозы. В российском исследовании сочетание отсутствия лактозы с коллагеном дало 6,14 из 7 и 96,8% намерения купить — максимум по всем сочетаниям. Во втором исследовании интерес к коллагену у покупателей продукции без лактозы AI 141, к гиалуроновой кислоте AI 175.
Три обещания вместо одного: коллаген, белок, пробиотики. В российских данных продукт с тремя обогащениями готовы купить 95,7% против 83,7% у «пустого».
Вкусы как вход: матча-латте, ягоды, тропические фрукты. Новые вкусы — вторая по востребованности инновация у этой аудитории, AI 145.

Великобритания · Arla Foods

Arla Lactofree: «Do what feels good»

Хрестоматийный пример смены глагола. Слоган кампании 2025 года — «All the taste, just easier to digest», бренд-платформа — «Do what feels good». Продукт описывается через удовольствие и лёгкость, а не через диагноз; технология названа «gentle 2-step process». Целевая аудитория обозначена как Wellness Experience Seekers.

Молоко · йогурты · сырлинейка выходит далеко за пределы молока FODMAP Friendlyпервый в Великобритании молочный бренд с такой сертификацией

arlafoods.co.uk · Marketing Beat · FODMAP Friendly

→ 08Не «мы убрали», а «легко усваивается»

→ 06Не забывать про сыры и другие категории

Что из этого применимо в России

Глагол вместо отрицания. «Easier to digest» отвечает на главное возражение категории: 27,4% участников российского исследования читают «без лактозы» как «искусственное».
Мягкость технологии в описании. «Gentle 2-step process» снимает ощущение промышленной переработки — то самое, что портит восприятие.
Расширение за пределы молока: йогурты, тёртый чеддер, порционное молоко. В российских данных сыры и сметана показывают тот же уровень запроса, что и молоко.

Что общего у четырёх лидеров

Все четыре бренда ставят вперёд то, что продукт даёт: белок, коллаген, живые культуры, вкус, удобный формат. Отсутствие лактозы остаётся характеристикой технологии и уходит на вторую-третью строку.

Порядок здесь не косметический. Ограничение объясняет покупателю, чего в продукте нет, но не может объяснить, зачем его брать. Ответ на второй вопрос и определяет, станет продукт нишевым или массовым.

Что дальше

Категория растёт быстрее, чем формируются привычки покупателя

Пока полка не занята, а бренды не закрепились в голове потребителя, решения стоят дёшево. Через год-два те же решения будут стоить рекламного бюджета. Поэтому продуктовые гипотезы имеет смысл проверять сейчас — на своей категории, своей цене и своём покупателе.

Тестирование продуктовых концепций и упаковки до запуска
Ценовые исследования: где проходит верхняя граница вашей надбавки
Сегментация покупателей вашей категории и портреты аудиторий
Аудит коммуникации: что читается с полки, а что не доходит

✓

Запрос получили

Ответим в течение одного-двух рабочих дней: пришлём выгрузку по вашей категории и предложим, с чего начать проверку гипотез.

Запрос не ушёл

Что-то сломалось на нашей стороне. Заполненные поля никуда не делись — не закрывайте страницу. Напишите напрямую, мы ответим и разберём запрос вручную.

naty@nt-marketolog.ru +7 (985) 188-15-13

Категория растёт вчетверо быстрее рынка — и уже не за счёт диагноза

Объём рынка в России

Рост в натуральном выражении

Питьевые йогурты без лактозы

Категория в США

Динамика продукции без лактозы против обычной молочной продукции

Ключевая деталь

Мировой рынок

Структура категории

Ультрафильтрованное молоко

Что растёт быстрее всего

Результаты собственных исследований

Потребители функциональной продукции

Рынок высокобелковой и другой функциональной продукции

Как читать цифры в этом материале

Главный вывод обоих исследований

Продукцию без лактозы хотят видеть без функциональных добавок

«Без лактозы» — второй по спорности состав после сахарозаменителей

Читают «без лактозы» как «искусственное»

Следствие первое: встроенный конфликт

Следствие второе: рынок непонимающих

Карта рынка: пять групп

Ядро спроса

Ситуативные

Латентный спрос

Без позиции

Отвергающие

Оба исследования дают одинаковую долю латентного спроса

За одним словом стоят два сегмента и, по сути, два разных бизнеса

Изучающие состав

Опытные покупатели функциональной продукции

Четыре сегмента — четыре разных покупателя

Артём, 33

Сергей, 39

Татьяна, 38

Елена, 47

Что видно, только когда сегменты стоят рядом

Покупатель готов переплачивать, но не бесконечно

Рекомендации производителям

Ставьте белок первым, отсутствие лактозы — вторым

Вторую позицию в линейке делайте с коллагеном

Обогащайте — это расширяет круг покупателей

Минималистичную версию держите малой серией, а не объёмом

Начинайте с молока и питьевого йогурта, а не с кефира

Не забывайте сыры, сметану и мороженое

Тестируйте малый формат

Говорите «легко усваивается» вместо «мы убрали лактозу»

Не делайте упаковку медицинской

Говорите о составе, а не об образе жизни

Объём стройте на тех, кто хочет всего сразу

Вынужденных покупателей обслуживайте отдельно

Латентный спрос конвертируйте обогащением, а не ограничениями

Закладывайте надбавку 15–25%, потолок — около 30%

Не ограничивайтесь супермаркетом

Продукт первыми давайте тренерам и диетологам

Не ставьте «без лактозы» и «без глютена» как двойное обещание

Не сочетайте отсутствие лактозы с пребиотиком и антиоксидантами

Не стройте продукт на гендерной рамке

Не усложняйте состав экзотикой

Как это уже сработало на других рынках

fairlife: «компания о питании, а не о молоке»

Darigold FIT: второй игрок ультрафильтрованной полки

Probiotic Smoothie + Collagen: тот же тренд, что и в российских данных

Arla Lactofree: «Do what feels good»

Что общего у четырёх лидеров

Категория растёт быстрее, чем формируются привычки покупателя

Запросить подробные данные

Запрос получили

Запрос не ушёл

Следующий разбор категории — вам на почту